Se não tem objectivos ou metas sobre a sua presença nas redes sociais, por favor, opte por ler antes a “Bíblia” na sua 15ª edição.

Muitas vezes parece que falta algo nas nossas iniciativas de Social Media – uma estratégia perfeitamente considerada! Parece demasiado simples, e ainda assim é deveras importante ser claro sobre o “como” e o “porquê” da implementação e integração de Social Media Marketing em qualquer negócio.

Desde logo, consigo perceber vários benefícios em fazer isto “direitinho”:

- “Quem manda” compra a ideia/projecto com muito mais facilidade;

- Clareza de propósito, visão e direcção a par do contexto do negócio;

- Capacidade de dimensionar o “tamanho” da campanha de Social Media;

- Orçamentação e gestão de recursos vs Objectivos, para entender o ROI e comparar com qualquer outra actividade de marketing.

Por vezes (aliás, muitas), a estratégia até é mal entendida, e no caso de Social Media, ainda mais. O foco é tão frequentemente sobre os objectivos (eu quero 10.000 likes num post do Facebook) ou sobre a táctica (precisamos de uma Página do Facebook) – vou elucidar-vos: a estratégia não são os objectivos, a táctica ou os timings, nem sequer apenas o próprio plano.

A estratégia é o que é necessário para se atingir esses objectivos – ou seja, o caminho e não o destino!

Esta questão é um problema abrangente do Marketing, provavelmente até será um problema da gestão no seu todo. Certamente, debatemo-nos com este mesmo problema nas RP, no e-mail marketing, nas forças de vendas, e até mesmo na publicidade, se olharmos para cada um deles a operar sozinhos dentro de qualquer estratégia de comunicação.

Compreendo que isto talvez vos pareça um pequeno manual de marketing, mas uma estratégia de Social Media não vive por si só, precisa desesperadamente de um contexto operacional mais amplo, deve estar alinhada com a estratégia de negócio e toda a estratégia de comunicação (onde deve estar inserida). Identificar e “amarrar” a estratégia de Social Media com toda a estratégia de negócios, e com toda a estratégia de comunicação, é fundamental – a isto podemos chamar de alinhamento estratégico. Ora, este alinhamento estratégico reflecte imediatamente a perspectiva da pessoa que cria a estratégia de Social Media, evitando um monte de dores “bellow the line”.

Como assegurar o alinhamento estratégico?

Se queremos que os processos de marketing de Social Media e as campanhas acrescentem valor ao nosso negócio, precisamos de estar alinhados com o planeamento estratégico do mesmo.

Esquecendo a parte táctica da questão, a abordagem ad-hoc para Social Media ("Precisamos de uma página de fãs no Facebook") que é onde a maioria das empresas estão actualmente, engloba duas abordagens estratégicas comuns que podemos entender:

Social Media Marketing. Passamos a vida a reagir à necessidade de ter uma abordagem de Social Media, mas ainda assim, integrando tudo numa estratégia de comunicação mais ampla. As empresas razoavelmente mais “evoluídas” estão neste patamar, e o investimento no futuro faz delas o nº 1. Normalmente, este é o estádio onde existe um foco alargado ainda em “campanhas” e como o Social Media Marketing pode fazer parte disso – a “escuta activa” e a “conversação” fazem também parte mas o foco é essencialmente promocional e muito orientado ao mercado.

As ferramentas e as técnicas que usamos têm aqui, um propósito ao nível contextual das campanhas. O melhor exemplo é a campanha “Old Spice Guys”, é excelente, com um sucesso extremo e mesmo assim continua orientada apenas à campanha em si. Ferramentas como o Buddy Media para o Facebook e Hootsuite para o Twitter têm aqui um papel preponderante, fizeram das campanhas em Social Media algo que está ao alcance das Marcas e organizaçãoes menos poderosas.

Social CRM. Várias grandes Marcas estão a apostar seriamente nesta área, o foco está muito além do Marketing e sobre o consumidor, e as interacções com o mercado permanecem em todo o pipeline comercial adoptado (antes, durante e após a compra). É aqui que o negócio se torna orientado ao cliente, alavancando o Social Media para envolver e interagir com o consumidor, o marketing passa a ser apenas um componente com a finalidade de satisfazer o cliente.

Concentrando-se na estratégia de marketing, a realidade para 99% das empresas, é que há uma quantidade de perguntas que necessitam resposta para reforçar a estratégia.

• A estratégia é sobre a percepção da marca, o envolvimento do cliente ou sobre vendas? Resposta: Só pode ser um deles. Na realidade, no limite são duas estratégias, o que pode ser bom desde que existam recursos disponíveis para isso - a maioria das empresas não têm.

• Qual é o seu relacionamento com seu público-alvo? Resposta: O ideal é escolher dois tipos de público adjacente a esta escala: Nenhum Relacionamento > Consciente da Marca, mas nunca interagiu > Interagiu uma vez > Entusiastas > Avaliadores. O valor desta resposta é significativo pela simplicidade na forma como informa e alimenta a sua abordagem ao marketing, especialmente quando combinado com o próximo ponto...

• Como é que o seu público normalmente se envolve em Social Media? Resposta: classificando o público-alvo (use o Forrester Social Ladder Technographics ), definindo por sexo, idade e localização) – Forrester indica-nos genericamente o segmento que devemos trabalhar. Alguns não são criativos e simplesmente querem consumir e compartilhar conteúdo.

• Qual é o seu objectivo? Resposta: Temos que definir qual a interacção entre a empresa e o seu público – chamemos-lhe Marketing de conteúdo.

• Como gerar proximidade? Quanto “Humano” vou ser? Resposta: Não esquecer que estamos a falar de interacções à distância. É mais fácil para as empresas mais pequenas, mais difícil para grandes empresas.

• Como gerir Social Media? Resposta: Acho que não só o retorno sobre o investimento ou os KPI que nos interessam, mas também os papéis e responsabilidades de cada um, mais fácil novamente em empresas mais pequenas, onde há muito menos hierarquia e burocracia.

Se a sua estratégia responde a estas questões, para a frente é que é o caminho!